作者：森淼

来源：网经社

导读：11月下旬以来，洋码头、亚马逊海外购等跨境电商发起，京东国际、苏宁国际、拼多多海淘、天猫国际、考拉海购、唯品国际等参与的“黑五”活动促销时间覆盖至11月底到12月初不等。但在海外疫情的笼罩下，加之与“双11”活动节奏过于接近，国人对“黑五”的消费热度并不高。洋码头、亚马逊海外购等进口跨境电商在整个“黑五”大促中业绩较为惨淡。

国内平台促销一头热 消费者买不买账

作为较早成立跨境电商平台，洋码头为了在“黑五”争取先机，推出多个商家扶持政策。洋码头2020年黑色星期五“全球扫货季”于11月20日开启，直到11月30日结束，持续10天。

洋码头发布的“黑色星期五全球扫货季”第一波战报数据显示，洋码头4天时间共举办了直播1742场，直播总时长达429699分钟，横跨四大洲28个国家，韩国免税店、美国奥特莱斯、英国大牌折扣村、意大利古董集市等全球1000个“扫货神地”走进直播间。

尽管洋码头铆足劲在“黑五”上大搞动作，但平台数据显示，此次“黑五”大促人均消费为1836元。这与进口跨境电商平台售卖的奢侈品来说，其人均消费额并不算高。

除洋码头外，亚马逊海外购的“黑五”大促也并不好过。

在国内，亚马逊海外购也开启了一轮“造势”，亚马逊似乎希望通过"黑五"节日影响，在国内消费市场的恢复性增长中分一杯羹。但摆在亚马逊海外购面前的一个尴尬现实是，作为一个有浓浓美式风格的电商节，“黑五”在国内一直都是一个被遗忘的存在。

此外，根据网经社（100EC.CN）发布的《2020年11月AppStore中国免费榜（购物）TOP100》来看，洋码头在黑五的促销下，排名升至第7；亚马逊依旧处于榜单中等水平，排名为32位，较往月排名略有上升，排在苏宁易购、当当、国美之后。

海外疫情笼罩 “黑五”促销难开展

在跨境电商产业链中，主要的进口跨境电商平台包括天猫国际、京东国际、淘宝全球购、考拉海购、洋码头、苏宁国际、唯品国际、丰趣海淘、蜜芽、宝贝格子、55海淘、别样海外购、亚马逊海外购、五洲会、行云全球汇、海带、海拍客、笨土豆等。

但今年的疫情却对进口跨境电商的发展形成了阻碍。

今年7月23日，辽宁大连检出进口海鲜存在新冠病毒；8月13日，巴西进口鸡翅在深圳检出新冠病毒；9月18日，印尼进口带鱼检出新冠病毒....

10月18日，中国疾控宣布在青岛进口的海鲜包装上第一次检出活的新冠病毒，并证实接触新冠活病毒污染的外包装可导致感染，青岛两名确诊工人就是在搬运冷冻海鲜过程中感染的。据悉，这次也是全球首例，证实了新冠病毒长距离运输传播的可能性。

实际上，除了冷链货物意外，由于国外无症状感染者数量激增，再加上气温转冷，发自高风险地区的快递包裹、信函等外包装不能排除携带病毒的可能。

对于海外疫情比较严重的市场来说，疫情的影响下，线下门店停摆，线上"黑五"期间可能会迎来一波增长的趋势，但对国内消费者而言，疫情影响下的海淘过程中，物流体验反而可能会更差。

一方面，疫情影响下，海外物流快递行业的物流效率可能会受到影响，另一方面，检验检疫部门的筛查可能会让原本就长的运输周期变得更长。

这些直观的信息，让国内消费者对海外邮寄商品的安全性、时效性等产生怀疑，进一步降低国内消费者购买海外商品的热情。

节日文化认同感不足 “黑五”在国内难开展

在美国，人们往往在感恩节后的星期五疯狂购物，为圣诞的到来做准备，而商家们也纷纷选择在此时打折促销，使得商家利润大增。因为商家在统计赤字时用红笔，统计盈利则用黑笔，因此被称为“黑色星期五”。

在国内，大多数人对黑色星期五感到陌生。根据百度搜索指数显示，在今年黑色星期五当天（11月27日），关键词黑色星期五的搜索指数仅为43690，而双11当天，关键词双十一搜索指数为238522。

网经社注：图片采集自百度指数

百度指数表现的巨大差异背后，似乎印证着一个事实，即便在信息如此畅通的今天，作为一个土生土长的“美国购物节”，黑色星期五在国内市场中的认知度十分有限。

用户认知差异背后，其实是电商节背后的文化认同感差异。电商造节，不单是商家们约定俗成的在某一天打折，背后其实是以文化认同感为基础，通过集体消费行为的"符号化"进而实现规模化的供需匹配。

京东618是京东在中关村成立的日子，是京东的周年日。双11则是互联网亚文化中“光棍节”衍化而来。

同样，“黑五”在国外之所以能够成为家喻户晓的购物狂欢节，与感恩节、圣诞节等西方宗教文化传统节日密不可分。也就是说，“黑五”其实更像是外国版的“年货节”。但在国内，文化认同感的差异，则决定了“黑五”并没有很好的用户认知基础。

从商业的角度来看，黑色星期五在国内的低认同感与低认知度，可能决定了其作为集体消费行为符号的价值并不高。作为一种集体消费行为符号，“黑五”购物节本身并没有起到应有的流量聚合作用。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，“黑五”电商化已是全球趋势。而今年“黑五”时间在“双11”过去没多久，各大平台抓住消费者尚未褪去的购物热情，欲再次激起消费者的采购欲望，吸引消费者眼球，让大促获得更佳效果。

但是结果却恰恰相反，莫岱青认为，疫情对海外物流造成较大冲击，消费者在购买海外商品具有一定的警惕心。此外，在被巨头瓜分的“双11”流量下，消费者前期被抑制的消费欲望几乎释放完全，加之与“双11”仅相差两周时间，洋码头、亚马逊海外购等平台并没有完全在这个被疫情笼罩的“黑五”大促中激起消费者的购物欲。